【讀後心得】每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點

【讀後心得】每個人的商學院・商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點

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《每個人的商學院》

作者:劉潤,中國著名商業顧問,網際網路轉型專家,也是擁有40萬學員《5分鐘商學院》主理人。

曾為微軟(中國)有限公司戰略合作總監,致力於幫助傳統企業跟上潮流、抓住趨勢紅利,順利在經濟寒冬中找到突圍之道,同時也是中國各大集團高級戰略顧問,每年受多家企業邀請講授課程,評價極高。

原本劉潤只替企業CEO上課,17年來做為中國各大企業的戰略顧問,不斷實踐和學習,後來「邏輯思維」的羅振宇邀請他在<得到>APP上開了一門課叫「5分鐘商學院」,至今2年,有600多篇課程,累積40萬付費會員,有可能是全球最大的私人商學院。

由於許多學生希望能有印刷版當參考,劉潤才梳理兩年600多堂課程,編排成一套商業課程共8冊,這是第1本。

前言:賺大錢的人都具備的商業知識

如果可以重來一次

夏天到了,記得國中生的我下課回到家裡,丟下書包,轉眼人就在自家的雪花冰店裡忙進忙出,幫忙剉冰、鋪料、送餐、收盤子、擦桌子、收錢。

雪花冰店的生意雖然不錯,也僅僅是過得去,因為家裡沒人知道如何吸引更多客人上門,更別說提高附加價值來拉高客單價,我們只能默默地努力。

幸好,家裡還是做對了一件事,那就是一開始就選擇賣冰這毛利率高的生意來做(70 %),即使是今天,冰品的毛利也應該還有50%。

然而,如果可以重來一次,我希望自己可以具備一些商業知識,讓父母早日退休享福。

台語有一句話說:「生意囝仔歹生!」天生就有生意頭腦的人畢竟是少數,除了從小到大看父母做生意,或者商科學生,多數人並不會刻意去學習商業知識。

江湖一點訣,商業知識就像槓桿,N倍放大技能所帶來得收益,懂得運用的人如虎添翼。

不懂商業知識的人,只能埋頭苦幹,收入有限。

為什麼要買《每個人的商學院》這本書

  • 想更有系統地了解商業知識
  • 全書滿滿生活實例和小故事,解說通俗易懂
  • 列舉多種消費者心理、消費者需求,隨時可以查閱
  • 少有的湖水綠色書皮吸引了我,應該是刻意做出差異性。

書本封面上寫著:客戶心理是一切需求的起始點,聽起來理所當然,然而只要一上街就會發現,很多店家都是在忽視客戶心理的情況下營業。

例如一些外觀不錯的餐廳,「菜單」一拿出來讓人皺眉,排版凌亂不易閱讀、質感不到位,或餐桌墊使用公版設計,沒有印餐廳LOGO或宣傳招牌菜色來加強宣傳曝光。

這些只要有改善,都可以提昇回客率,就像日本大富豪齊藤一人常說的:「微差就是巨大的差別」。

延伸閱讀微差力:每件事都做得比別人「好一點」,一口氣拉開你和對手的距離

本書當中,作者用一個個平易近人的生活實例和小故事,包裹重要的基礎商業知識,淺白易懂,容易吸收,就像餐盤上不同口味的小小蛋糕,讓人不自覺一口接一口放進嘴裡,意猶未盡,忍不住就被買單了。

1. 商業的起點

第1章 消費者心理

「心理帳戶」人們不願意掏錢,不是因為小氣,只是商品被放在了他們不願意付費的心裡帳戶中。

消費者最容易花錢的心裡帳戶:

1. 意外所得帳戶

例如意外對中發票200元,很多人在7-11領獎後會直接買東西花光光,但如果是用工資,可能會有節制。

同樣是錢,卻被我們放在不同的心理帳戶中。

2. 情感維繫帳戶

例如你賣保健用品,你的產品很棒可是價格有點貴,消費者捨不得買,那你可以試著把產品定義成「禮品」,就會容易賣得出去。

情人節或母親節花朵也是很好的例子,我們願意用高價去買來送媽媽或女朋友,毫不手軟。(珍惜那些喜歡給人驚喜的親友,因為他們這個帳戶特別大

3. 零錢帳戶

看見一千元鈔票時,有節儉觀念的人可能會忍著不花,但這一千元找開變成零錢後,很容易就會花光了。

其他消費者心理:
沉沒成本 — 前期投入影響消費者決策
基本比例謬誤 — 變換比例讓消費者覺得抄划算
損失趨避 — 調整得失感,消除購買阻力
錨定效應 — 增加對比,讓你的商品被快速選中
聯合評估 — 揚長避短,產品才不會被比下去
現狀偏見 — 讓消費者產生改變的動力
跨期偏好 — 為用戶減輕等待的焦慮
結果偏見 — 避免錯誤歸因,看清事物本質
適應性偏見 — 打破習以為常,增強幸福感
雞蛋理論 — 參與感讓妳的商品更值錢
機率偏見 — 繞過先入為主,體驗客觀機率
范伯倫效應 — 炫耀需求讓產品倍受青睞
確定效應 — 「小確幸」為行銷方案增添吸引力
反射效應 — 損失者更願意承擔風險
迷戀小機率事件 — 給消費者超額的價值感
划算偏見 — 給消費者一個佔便宜的機會


第2章 消費者需求

使用者訪談 — 千萬別直接問消費者想要什麼

客戶常會講「觀點」而不是「事實」。

如果問一個人平時最愛的事情是什麼,他說旅遊,事實上可能一年下來旅遊不到幾次,因為經常加班。

問一個人孝不孝順父母,他說孝順,事實上一年只有過年回家一次。

結論:不要管消費者怎麼說,而要觀察對方怎麼做。(這不是戀愛法則嗎)

學會問三類問題來挖掘消費者真正的需求

1. 你正在解決什麼問題?

例如消費者回答:「我正在修籬笆」這時不要問他遇到什麼問題,而是繼續問為什麼:

「你為什麼要修籬笆?」
「因為我想弄一個花園」
「為什麼要弄花園?」
「因為我想種自己吃的菜」
「為什麼要自己種菜?」
「因為我想省錢」

這樣問比較容易問出底層動機,但要記得語氣柔軟。

2. 目前你如何解決該問題?

知道底層動機後,接下來要找尋消費者在實現動機過程中遇到什麼問題,但不要直接問「你在省錢時遇到最大問題是什麼?」而是問「您平常是怎麼省錢的?」讓消費者自己講述過程,自己則是留心當中的問題和需求。

這裡我和作者有不同想法。

問完過程之後,應該還是要問消費者遇到最大的問題是什麼,因為我們自己從消費者的行為中找出的問題和需求,消費者本身不一定會認同,這裡會有個奇妙的落差。

這就像精神科常講的「病識感」,誰有什麼病,是醫生說了算,還是病人說了算呢?如果是生理上,沒什麼好爭論的,有具體的病徵 ; 如果是精神上的呢?就得要參考雙方意見了。

3. 你覺得有什麼方法可以做得更好?

有時候,消費者的想法天馬行空,但也要一一記錄下來,可以激發自己的靈感,找到更好的滿足消費者的做法。

其他消費者需求:

真正的需求 — 讓消費者無可救藥地愛上你的商品
魔力 — 創造無法割捨的情感共鳴
麻煩 — 解決顧客沒開口罩告訴你的困擾
背景因素 — 時機不對足以摧毀產品
激發力 — 讓你的產品叫好又叫座
45度精進曲線 — 緩慢的改革就等於平庸
去平均化 — 一次滿足一類顧客的差異化需求
明天的需求 — 未能實現的渴望+科技創新
問卷調查 — 弄清楚消費者真正想要什麼
優使性測試 — 用最便宜、最快的方式糾正錯誤
數據分析 — 行為痕跡,把消費者的祕密告訴你

2. 商業的本質

商學院必修課

商業道德 — 堅守紅線才能飛得更遠
企業家精神 — 沒有創新不能稱為創業
社會責任 — 用商業的理念做公益的事業

商業世界五大基本邏輯

流量之河 — 流量是一切商業模式的源頭
倍率之力 — 用創新或效率砍向低效環節
價量之秤 — 該把貨賣得更貴,還是賣得更多?
風險之眼 — 買賣風險需要洞察和管控
規則之縫 — 套利者的生存邏輯

網路世界五大基本定律

資訊對稱 — 為何新創品牌能挑戰名牌?
網路效應 — 搭建關係網路,讓用戶難以離開
邊際成本 — 網路把低定價變為現實
長尾效應 — 小眾就是大市場
免費 — 所有的免費都是二段收費

商業世界的交易結構

商業模式 — 如何讓消費者獲益,讓企業成功
C2B — 用需求找商品,消費者更省,企業更賺
O2O — 線上匹配,線下交付,促成更多訂單
P2P — 去中心化,讓用戶自己服務自己

3. 商業的視角

微觀

供需理論 — 看見那隻看不見的手
邊際效應 — 為什麼麥當勞的可樂免費續杯
機會成本 — 你到底是賺了,還是賠了?
誘因相容 — 自私是共同獲益的原動力
交易成本 — 企業的邊界在哪裡?
對賭基金 — 每件事情背後都有商業邏輯
僱用客戶 — 讓客戶幫妳管理員工
農耕式經營 — 像耕耘土地一樣經營企業
打開慧眼 — 美國有沒有網路思維?
商品證券化 — 如何只賣LV不做包?
網路金融 — 找到更高效的風險買賣模型

宏觀

節約悖論 — 居民越節約,國家越貧窮
看得見的手 — 政府應該不應該干預市場?
人口扶養比 — 從中國製造到中國創造
泡沫經濟 — 警惕脫離現實的共同想像
再分配 — 你贊成給全民無條件發錢嗎?
去中心化 — 商業世界必須要有一個中心嗎?
零邊際成本社會 — 未來所有商品都會免費嗎?
人工智慧 — 未來的工作會被AI取代嗎?
奇異點臨近 — 人類最遠的未來
基因工程 — 如果活到一百二十歲,如何規劃人生?

結論

這本《每個人的商學院》有點像小型的商業知識百科全書,企圖在每個人腦中建立一座商學院。

最棒的是,針對每個商業概念,作者都用具體好懂的生活實例說明,並都在4 – 5頁的小篇幅內講完,讀起來沒壓力,不枯燥,容易理解,大力推薦給每一學做生意和行銷的人!

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