【讀後心得】每個人的商學院,商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點,3個問題挖掘消費者真正需求

每個人的商學院商業基礎

文章最後更新於 2022 年 9 月 10 日

《每個人的商學院》

作者:劉潤,中國著名商業顧問,網際網路轉型專家,也是擁有40萬學員《5分鐘商學院》主理人。

曾為微軟(中國)有限公司戰略合作總監,致力於幫助傳統企業跟上潮流,在經濟寒冬中找到突圍之道,同時也是中國各大集團高級戰略顧問,每年受多家企業邀請講授商業心理學和行銷技巧,評價極高。

原本劉潤只替企業CEO上課,17年來做為中國各大企業的戰略顧問,不斷實踐和學習,後來「邏輯思維」的羅振宇邀請他在<得到>APP上開了一門課叫「5分鐘商學院」,至今2年,有600多篇課程,累積40萬付費會員,有可能是全球最大的私人商學院。

開冰店做生意需要商業知識嗎?

每個人的商學院冰店

智慧不分古今,台灣的一句古早諺語曾提到,「第一賣冰,第二做醫生。」意思是這兩樣事業的投資報酬率高,然而,冰店真的好賺嗎?身為賣冰世家,我會很肯定告訴大家:「好賺,但是也很忙!」

小時候我對家裡開的雪花冰店又愛又恨,一邊賣一邊吃很開心,但是當別人家的小孩出門玩的時候,我必須要在家幫忙,包含六日。國中生的我,只要下課回到家,書包一丟,就要開始幫忙店裡招呼客人、剉冰、送餐、收盤子、擦桌子、收銀等等,賣吃的行業,永遠有忙不完的事情。

在那個冷氣不普及的年代,天一熱人就想吃冰,冰店生意當然很好,吃冰簡直就是一種「剛需」。當時賣冰的毛利應該有70%,即便是今天,冰品的毛利也應該還有50%,可以說是個穩賺不賠的生意。

既然是賺錢生意,想做的人自然越來越多,競爭變多,家裡卻沒人知道該如何吸引客人,如何提高客單價又不流失客源,最後只能看著營收下降。

如果可以重來一次,有機會應用商業心理學和行銷的方法去做,也許父母就可以早日退休享福。商業知識就是這麼重要,懂得運用的人,可以四兩撥千斤 ; 不懂的人,只能埋頭苦幹,收入有限。

本書特色

《每個人的商學院,商業基礎:客戶心理是一切需求的起始點》這本書的特色有三點。

  • 系統化的商業知識
  • 全書滿滿生活實例和小故事,解說通俗易懂
  • 列舉各種消費者心理、消費者需求,隨時可以查閱

客戶心理是一切需求的起始點,這聽起來理所當然,但只要一上街就會發現,很多店家都是在忽視客戶心理的情況下經營。

比方說,我去過一些外觀美侖美奐的餐廳,內裝讓人讚嘆,一看「菜單」卻讓我皺眉了,不僅排版凌亂,不易閱讀,「餐桌墊」還沿用外面公版設計,沒印餐廳LOGO或宣傳招牌菜色來加強曝光,真的很可惜。

日本大富豪齊藤一人常說:「微差,就是巨大的差別。」店家與店家之間,有時候只差在一個小地方,如果那個小地方剛好是消費者會看見、會體驗到的,那就應該要特別下一些功夫。

本書中,作者劉潤用一個個平易近人的生活實例和小故事包裹重要的商業知識,淺白易懂,容易吸收,就像餐盤上不同口味的小小蛋糕,讓人不自覺一口接一口,意猶未盡。

我摘錄部份內容如下:

1. 商業的起點

第1章 消費者心理

「心理帳戶」— 人們不願意掏錢,不是因為小氣,只是商品被放在了他們不願意付費的心裡帳戶中。

那消費者最容易花錢的心裡帳戶是什麼呢?

1. 意外所得帳戶

例如意外對中發票200元,很多人在7-11領獎後會直接買東西花光光,但如果是用工資,可能會有節制。同樣是錢,卻被我們放在不同的心理帳戶中。

2. 情感維繫帳戶

例如你賣保健用品,你的產品很棒可是價格有點貴,消費者捨不得買,那你可以試著把產品定義成「禮品」,就會容易賣得出去。

情人節或母親節花朵也是很好的例子,我們願意用高價去買來送媽媽或女朋友,毫不手軟。(請大家珍惜那些喜歡給人驚喜的親友,因為他們這個帳戶特別大

3. 零錢帳戶

看見一千元鈔票時,有節儉觀念的人可能會忍著不花,但這一千元找開變成零錢之後,很容易就會花光了。

其他的消費者心理:
沉沒成本 — 前期投入影響消費者決策
基本比例謬誤 — 變換比例讓消費者覺得抄划算
損失趨避 — 調整得失感,消除購買阻力
錨定效應 — 增加對比,讓你的商品被快速選中
聯合評估 — 揚長避短,產品才不會被比下去
現狀偏見 — 讓消費者產生改變的動力
跨期偏好 — 為用戶減輕等待的焦慮
結果偏見 — 避免錯誤歸因,看清事物本質
適應性偏見 — 打破習以為常,增強幸福感
雞蛋理論 — 參與感讓妳的商品更值錢
機率偏見 — 繞過先入為主,體驗客觀機率
范伯倫效應 — 炫耀需求讓產品倍受青睞
確定效應 — 「小確幸」為行銷方案增添吸引力
反射效應 — 損失者更願意承擔風險
迷戀小機率事件 — 給消費者超額的價值感
划算偏見 — 給消費者一個佔便宜的機會


第2章 消費者需求

千萬別直接問消費者想要什麼

請注意,客戶常會講「觀點」而不是「事實」。

如果問一個人平時最愛的事情是什麼,他可能說旅遊,但事實上可能一年下來旅遊不到幾次。如果問一個人孝不孝順父母,他說孝順,事實上一年只有過年回家一次。

結論:不要管消費者怎麼說,而要觀察對方怎麼做。(這不也是戀愛法則嗎)

3 個問題挖掘消費者真正需求

1. 你正在解決什麼問題?

例如消費者回答:「我正在修籬笆」這時不要問他遇到什麼問題,而是繼續問為什麼:

「你為什麼要修籬笆?」
「因為我想弄一個花園」
「為什麼要弄花園?」
「因為我想種自己吃的菜」
「為什麼要自己種菜?」
「因為我想省錢」

這樣問比較容易問出底層動機,但請記得語氣柔軟…

2. 目前你如何解決該問題?

知道底層動機後,接下來要找尋消費者在實現動機過程中遇到什麼問題,作者認為不要直接問「你在省錢時遇到最大的問題是什麼?」,而是問「您平常是怎麼省錢的?」讓消費者自己講述過程,自己則是留心當中的問題和需求。

3. 你覺得有什麼方法可以做得更好?

有時候,消費者的想法天馬行空,但也要一一記錄下來,可以激發自己的靈感,找到更好的滿足消費者的做法。

其他消費者需求:

真正的需求 — 讓消費者無可救藥地愛上你的商品
魔力 — 創造無法割捨的情感共鳴
麻煩 — 解決顧客沒開口罩告訴你的困擾
背景因素 — 時機不對足以摧毀產品
激發力 — 讓你的產品叫好又叫座
45度精進曲線 — 緩慢的改革就等於平庸
去平均化 — 一次滿足一類顧客的差異化需求
明天的需求 — 未能實現的渴望+科技創新
問卷調查 — 弄清楚消費者真正想要什麼
優使性測試 — 用最便宜、最快的方式糾正錯誤
數據分析 — 行為痕跡,把消費者的祕密告訴你

2. 商業的本質

商學院必修課

商業道德 — 堅守紅線才能飛得更遠
企業家精神 — 沒有創新不能稱為創業
社會責任 — 用商業的理念做公益的事業

商業世界五大基本邏輯

流量之河 — 流量是一切商業模式的源頭
倍率之力 — 用創新或效率砍向低效環節
價量之秤 — 該把貨賣得更貴,還是賣得更多?
風險之眼 — 買賣風險需要洞察和管控
規則之縫 — 套利者的生存邏輯

網路世界五大基本定律

資訊對稱 — 為何新創品牌能挑戰名牌?
網路效應 — 搭建關係網路,讓用戶難以離開
邊際成本 — 網路把低定價變為現實
長尾效應 — 小眾就是大市場
免費 — 所有的免費都是二段收費

商業世界的交易結構

商業模式 — 如何讓消費者獲益,讓企業成功
C2B — 用需求找商品,消費者更省,企業更賺
O2O — 線上匹配,線下交付,促成更多訂單
P2P — 去中心化,讓用戶自己服務自己

3. 商業的視角

微觀

供需理論 — 看見那隻看不見的手
邊際效應 — 為什麼麥當勞的可樂免費續杯
機會成本 — 你到底是賺了,還是賠了?
誘因相容 — 自私是共同獲益的原動力
交易成本 — 企業的邊界在哪裡?
對賭基金 — 每件事情背後都有商業邏輯
僱用客戶 — 讓客戶幫妳管理員工
農耕式經營 — 像耕耘土地一樣經營企業
打開慧眼 — 美國有沒有網路思維?
商品證券化 — 如何只賣LV不做包?
網路金融 — 找到更高效的風險買賣模型

宏觀

節約悖論 — 居民越節約,國家越貧窮
看得見的手 — 政府應該不應該干預市場?
人口扶養比 — 從中國製造到中國創造
泡沫經濟 — 警惕脫離現實的共同想像
再分配 — 你贊成給全民無條件發錢嗎?
去中心化 — 商業世界必須要有一個中心嗎?
零邊際成本社會 — 未來所有商品都會免費嗎?
人工智慧 — 未來的工作會被AI取代嗎?
奇異點臨近 — 人類最遠的未來
基因工程 — 如果活到一百二十歲,如何規劃人生?

結語

《每個人的商學院》有點像小型的商業知識百科故事書,企圖在每個人腦中建立一座商學院。

我很喜歡這本書,因為作者有能力用很淺白的文字來說明巧妙的商業概念,而且是具體好懂的生活小故事,或者實際發生的案例,並且在最多4 – 5頁的小篇幅內講完,讀起來易懂又有趣,大力推薦給每一個老闆 / 行銷人。

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